Redorer l’image d’un prix culturel

Depuis 2005, la coopérative régionale du géant orange remettait tous les ans un prix à un·e artiste sélectionné·e directement par un collège de professionnels des arts. Le choix était effectué à chaque fois au sein d’une discipline artistique différente.

L’organisateur a eu envie d’ouvrir ce prix à un public plus large, d’en faire un véritable concours dès l’édition 2023. Et surtout, de le faire savoir, notamment aux futurs participant·es. C’est à partir de là que nous sommes intervenus.

Notre première initiative a été de proposer une identité visuelle propre pour le prix afin de souligner le changement d’orientation. Pour cela, nous voulions une démarche qui aille à l’essentiel.

Nous avons choisi de créer des pictogrammes afin de symboliser les cinq arts concernés par le prix : musique, littérature, cinéma, danse et arts visuels. Combinés avec le « M » orange reconnaissable entre mille, ces symboles venaient former des logos permettant d’identifier immédiatement le lien entre Migros et arts.

Après une année de travail, le client nous a toutefois demandé d’aligner la communication visuelle sur celle du « pour-cent culturel », l’organisme qui soutient la culture pour la Migros au plan national. Un « M » majuscule et un cœur stylisés sont les éléments essentiels de cette charte visuelle. Pour répondre à cette nouvelle stratégie, nous les avons donc intégrés dans notre nouvelle démarche graphique.

Celle-ci prévoyait d’illustrer subtilement les divers domaines artistiques concernés par le prix. Nous avons choisi des extraits de gravures les représentant que nous avons notamment pu utiliser dans les affiches et flyers. En parallèle, nous avons encore réalisé un shooting photo et vidéo des membres du jury. Objectif : démarrer la campagne de promotion. Car si le prix culturel voulait être plus populaire, encore fallait-il le dire haut et fort !

Nous avons alors fait appel aux créatifs associés, un collectif de spécialistes en relations publiques et création de contenus qui nous ont apporté leurs compétences pour la réalisation de cette campagne bilingue. Virginie et Patrick ont préparé un plan de communication qui démarrait avec le lancement de l’appel à projets du prix en septembre 2022. Cela s’est articulé autour d’une campagne cross-médias, qui a combiné des médias classiques tels que l’affichage et le mailing et des supports numériques avec l’utilisation des réseaux sociaux.

Parmi les prestations dans notre cahier des charges figurait également l’organisation d’une conférence de presse. Toutefois, en fonction de circonstances indépendantes de notre volonté, il a fallu y renoncer au dernier moment. La communication médias s’est alors faite par contact direct avec les diverses rédactions. Le retour a néanmoins été satisfaisant et de nombreuses mentions du concours ont parues sur divers supports digitaux ou classiques.

Quel allait être l’impact ? Personne n’arrivait à l’imaginer précisément à ce stade. Après deux semaines, quelques dossiers seulement étaient parvenus au secrétariat de la coopérative. Mais au terme du délai de candidature fixé à deux mois, ce sont… 111 projets qui ont été déposés dans les temps, dont plus de la moitié remplissaient tous les critères de sélections et pouvaient être soumis au jury !

On peut le dire : l’opération de communication et de lancement de ce nouveau prix a été un vrai succès !

En mai 2023, le jury du Prix Culturel Migros Neuchâtel-Fribourg 2023 s’est réuni pour évaluer les dossiers des 5 finalistes sélectionnés et désigner un lauréat.

Après deux tours de votes, c’est le projet : «Les songes du filmeur endormi» de Guillaume Brandt qui a remporté la majorité des voix. Il devient le lauréat du Prix Culturel Migros Neuchâtel-Fribourg 2023 et recevra la somme de 50’000.- pour concrétiser la réalisation de son documentaire consacré à la vie de son grand-père, le réalisateur et photographe neuchâtelois Henry Brandt, figure majeure du cinéma suisse des années 1950 à 1980.